當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 軟文心法 作者：佚名 時間：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]

　　在市場營銷中，如果將廣告比作武俠中的招式，那么軟文就是內(nèi)功心法。廣告的最高境界是從招式中產(chǎn)生內(nèi)功心法；而軟文正好相反，是從心法中演練出招式；除了招式與心法外，還需要優(yōu)秀的兵器，它就是營銷活動。將這三者融會貫通，是武功的最高境界，也是營銷的最高境界。 


公關(guān)軟文心法基礎(chǔ)：專欄篇
　　早期的軟文大多是專欄形式，它起源于平面廣告的演變，因此專欄也被稱為“文字廣告”。當(dāng)單純的平面廣告無法深層次說明產(chǎn)品功效，以及所能表達的信息通過廣告很難完成的時候，廣告就成了文字廣告，也即今天所謂的“專欄”。 

　　“專欄”被應(yīng)用最多的領(lǐng)域是
對保健、美容等類型消費品的宣傳，此類產(chǎn)品的特點是內(nèi)涵較少，消費者對他們很少主動關(guān)注，因此簡單的平面廣告效應(yīng)十分有限。相反，配上美女圖片或較吸引眼球的圖片，圖文并茂的對消費者進行心理攻擊，就能使其產(chǎn)生強烈的購買欲望。值得注意的是手機、數(shù)碼相機、MP3、閃存等電子消費產(chǎn)品，在媒體上的文章基本上也是圖文并茂，但這類產(chǎn)品是大眾較為關(guān)注的產(chǎn)品，媒體本身也樂于刊出，因此，它們的意義不同于“專欄”。這也是為什么做IT客戶的媒體公關(guān)成本會遠遠低于消費類產(chǎn)品的原因，而負(fù)責(zé)任的公關(guān)公司也會根據(jù)客戶產(chǎn)品的實際情況進行最為合理的報價。 

　　“專欄”操作的手法與投廣告幾乎沒有兩樣，在操作時一般選擇發(fā)行量較大的晚報類媒體，“專欄”價格較高，5元/字到15元/字不等。如果選擇差一點的縣市級媒體或非主流媒體，價格可以低到2元/字。而重量級的中央媒體，如人民日報的價格則需要30元/字，另外還會受到很多限制。 

　　可以看出，做一個1/3版面大約2000字的專欄，如果是優(yōu)秀媒體其價格甚至可能達到2－3萬，這是相當(dāng)高的價格。許多中小企業(yè)的市場推廣費用是很有限的，選擇專欄要么是席卷大量資金氣勢洶洶而來，要么實在是迫不得已。 

　　對于專欄，業(yè)內(nèi)不成文的一個說法是什么樣的文章都可以上報紙，只要有錢。也就是說，實在沒轍了，走專欄總還能把文章發(fā)出來，讓老百姓看到。正因為這樣，專欄是日常傳播中不可缺少的一個補充，企業(yè)文化、產(chǎn)品深入介紹、消費環(huán)境模擬、試用手記等等文章經(jīng)常會需要專欄來配合。 

　　專欄的常用方式有一下幾種： 

　　1、 危機感制造：軟文讓受眾產(chǎn)生恐懼感，進而拋出解決辦法，水到渠成。 

　　2、 消費環(huán)境制造：老婆給我買了什么，用了之后，臉色好了，精神爽了 

　　3、 消費榜樣樹立：去XX地，某某怎么怎么樣，自己卻……形成鮮明對比。 

　　4、 產(chǎn)品深度介紹：XX產(chǎn)品十大功效之一XX，有幾個功能投幾次專欄，這個產(chǎn)品就是牛，有十大功效。 

　　5、 企業(yè)文化：這個企業(yè)是多么多么的牛，這么牛的企業(yè)，產(chǎn)品當(dāng)然過硬。 

　　6、 征文、促銷、活動等等：非要在晚報讓大家知道的時候。 

　　就軟文規(guī)劃而言，“專欄”的價格畢竟很貴，所以在市場推廣過程中，能不用專欄軟文，盡量不要用。 

公關(guān)軟文心法謀略：炒作篇
　　媒體總是要發(fā)文章的，如果一篇軟文的寫作程度超過了某報版面中最優(yōu)秀的文章，而且稿件中涉及的事件又十分符合某報的風(fēng)格，這樣的軟文已經(jīng)是武林高手。 

　　然而這樣的好事情通常很少發(fā)生，即便發(fā)生了，一篇軟文只針對一個媒體，對于公關(guān)公司而言撰稿任務(wù)就會過于繁重。更何況，記者精于新聞報道和評論，每天都會發(fā)生千千萬萬的事情，與記者拼稿件與新聞，那公關(guān)公司必然落于下風(fēng)。 

　　很多事情對于普通人眼里是小事，但是對于軟文炒作而言，一定是大事。只要把事情搞大了，并且最終自圓其說，那就能達到最佳效果。比如一次簡單的促銷活動，硬要把它說大了，就得著眼于行業(yè)來說，提出反面問題，進而正面回答。一般文章的進程安排是： 

　　1、 提出“XXX快死調(diào)了”的大新聞 

　　2、 發(fā)現(xiàn)“還有一口氣” 

　　3、 “原來是這樣��！” 

　　另外，炒作要從各個角度同時進行，對企業(yè)產(chǎn)品進行SWOT綜合分析后，多多少少會發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢是要發(fā)揚光大的，劣勢是有原因的，機會是要擴大的，挑戰(zhàn)是要迎接的。然后就能有效地制定軟文需要炒作的總體路線，接著針對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、渠道、消費者、品牌等各個角度進行全方位的炒作。常見炒作比如： 

　　1、 行業(yè)剖析：這個行業(yè)已經(jīng)缺乏生氣了，需要一些新事物來推動發(fā)展 

　　2、 產(chǎn)業(yè)分析：競爭的手段五花八門，應(yīng)該玩點新花樣了，或者說發(fā)展技術(shù)才是硬道理，或者說服務(wù)才是致勝的根本。 

　　3、 專訪：難道你不信，聽聽權(quán)威怎么說�！�—適合善于炒作的企業(yè)。 

　　4、 渠道：XX是有雄心壯志的，消費者會來買帳，所以快來經(jīng)銷這種產(chǎn)品吧。 

　　5、 消費者：你迷茫了么？我來告訴你怎么辦。 

　　6、 品牌：XX是開山鼻祖，是對XX的挑戰(zhàn)者，是XX的領(lǐng)先者 

　　當(dāng)然，這種手段適合于冒進的企業(yè)，對于一些較為保守的企業(yè)而言，炒作的手法則較為單調(diào)。但是這樣的企業(yè)一旦有軟文需求，一般都是發(fā)生了7級大地震的事情，影響也確實是非常之廣的。此時的軟文炒作，要“猶抱琵琶半遮面”、“欲語還休”，一點點的進行告知。軟文操作則以新聞發(fā)布、新聞評論、新聞評論、新聞評論……進行慢性轟炸，否則一個大綜述稿一出，將事情說的清清楚楚明明白白，再去炒作就是雞肋了。 

公關(guān)軟文心法無上極至：無形篇
　　武林的最高境界是以無招勝有招，四兩撥千金，公關(guān)軟文的炒作則可喻之為太極無上心法，在無形之中達到軟文炒作的目的。 

　　如家電經(jīng)常上演的收購案，IT業(yè)經(jīng)常上演的侵犯專利起訴案，涂料行業(yè)也有喝涂料的案子，以及具有中國特色的一波又一波的大降價案，還有進來盛行的砸自己家產(chǎn)品的行為，都賺到了媒體的許多筆墨。但這只能較為高級的軟文炒作，但是討論很少升級，因此效果也就一般。 

　　最基本的無形勝有形的文章，也不是公關(guān)稿件的最高境界：看似站在第三方角度進行公正評論，但文章的整體卻為客戶說話。所謂無上極至，要達到的效果是逼競爭對手出招，或者將媒體的目光吸引，主動跟進，讓別人花錢為自己炒作。 

　　對于逼競爭對手出招的方法是，主動攻擊對手的軟肋，一般是處于市場2、3階的企業(yè)攻擊第一梯隊的企業(yè)，打擊別人以提高自己。因為是軟肋，競爭對手明知道是圈套也只能慢慢往里鉆，花錢為自己洗脫的時候，也不得不提高別人。這事實上是對雙方都有好處的做法，如果兩個企業(yè)配合默契，效果就會很好。對于市場上的冤家對頭，如果吃不下對方，也可以默契地進行互相攻擊，瑞星和金山的默契炒作可算是較為成功的一個例子。 

　　媒體的嗅覺是靈敏的，消費者最關(guān)注的也就是媒體最需要的。很多時候，我們只需要提供一個話題，比如媒體普遍報道家用空調(diào)的使用是否健康，這比對海爾健康空調(diào)本身進行炒作要有效的多。另外，對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它們對優(yōu)秀文章進行大范圍轉(zhuǎn)載無疑也達到了軟文傳播的絕佳效果。不管是哪種方法，以點帶面，發(fā)出一個聲音，“慫恿”媒體來幫助炒作概念，是四兩撥千金的最好辦法。 

　　不管是怎么炒作，利用最少的資源，引起全社會的共鳴，這樣的軟文炒作才是真正的武林至尊。